明星品牌：为什么光靠名气已经不足以维持下去了

在过去的十年里，名人品牌有了显著的增长。全球市场调研公司尼尔森智商（NielsenIQ）的最新数据显示，这一热潮已经变得多么重要。

从2022年11月到2023年11月，明星美容品牌的总销售额达到了11亿美元。有趣的是，这些品牌经历了57.8%的增长率，远远超过同期整体美容类11.1%的增长率。

名人品牌是由名人创造、代言或拥有的产品或服务，他们利用自己的名气来影响消费者的决定。随着社交媒体的兴起和数字名人的出现，这些名人品牌变得越来越突出。

从表面上看，它对名人和消费者的吸引力似乎都很明显。名人利用他们的影响力开发品牌，绕过典型的意识阶段，在品牌发布后立即进入消费者的考虑范围。

反过来，消费者期望他们崇拜的名人能够提供与他们的喜好和价值观产生共鸣的高质量产品。然而，当产品达不到预期时，这种信任很快就会消失。

为什么有些品牌会失败？

虽然赛琳娜·戈麦斯的Rare Beauty和蕾哈娜的Fenty Beauty等一些名人品牌取得了成功，但并非所有品牌都能保持最初的势头。

一个著名的例子是美妆网红杰克琳·希尔（Jaclyn Hill）的化妆品品牌，该品牌2019年推出的口红遭到了强烈反对，当时充斥着对产品缺陷的投诉，导致召回，并对其品牌声誉造成了长期损害。此后，希尔宣布该品牌将关闭，这突显出，当质量和消费者信任受到损害时，即使是名人品牌也会动摇。

有三个关键原因往往会导致这些企业的垮台：产品质量，真实性和定位与目标市场不一致。

消费者期望他们喜爱的名人代言的产品能达到高标准。当这种期望得不到满足时，信任就会迅速受到侵蚀。这与期望确认理论是一致的，该理论认为消费者满意度是由最初的期望和产品的实际性能之间的关系形成的。

凯莉·詹纳（Kylie Jenner）的护肤品牌Kylie Skin就是一个例子，该品牌在推出后不久就因推广核桃磨砂膏而受到抨击。护肤品专业人士和消费者批评该产品对皮肤太过粗糙，并可能导致微撕裂。这引发了对产品安全性的质疑，并在一开始就损害了该品牌的声誉。

消费者希望产品能兑现承诺，如果缺乏质量，再多的名人代言也救不了这个品牌。

真实性的价值

年轻的消费者尤其看重名人品牌的真实性。消费者越来越喜欢那些感觉像是名人个人品牌和价值观真正延伸的品牌。

当一个品牌感觉不诚实或与名人脱节时，往往会引起强烈的反弹。鉴于人们对名人支持的企业的期望值越来越高，任何被认为不真实的东西往往都会放大负面的口碑，甚至比传统品牌的负面影响更大。

例如，米莉·鲍比·布朗（Millie Bobby Brown）的Florence by Mills品牌早期就面临挑战，尤其是在其真实性和营销质量方面。

在2019年推出后不久，布朗就因伪造一段护肤常规视频而受到批评，在视频中，她似乎在不实际使用的情况下模仿使用她的产品。这一失误引发了人们对她参与该品牌及其真实性的质疑，导致了公众的强烈反对。

布朗后来道歉，说她“仍在学习”美容领域的知识。虽然这个品牌后来恢复了，布朗最近宣布她正在推出一个时尚品牌，但这种障碍可能成为其他品牌的突破点。

与目标市场不一致

名人认为他们的目标市场想要什么和市场实际想要什么之间的不一致会严重影响一个品牌的成功。品牌定位错位的一个例子是杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）的Honest Beauty。

Honest Beauty最初是作为专注于安全无毒婴儿产品的Honest Company的一部分推出的，但在扩展到护肤领域时面临着挑战。2015年，消费者在使用防晒霜后仍报告晒伤，以及其他误导性产品声明的指控，这些问题削弱了人们的信任。

此外，虽然该品牌的定位是环保意识和价格合理，但一些高价产品疏远了一部分目标受众，使其使命与消费者期望脱节。

从本质上讲，成功的品牌必须将自己的定位——品牌在消费者心目中的形象——与名人的形象和观众的期望保持一致，以避免这些挑战。

名人品牌的未来

随着市场的不断发展，消费者对他们购买的产品越来越挑剔，名人品牌的成功需要的不仅仅是明星效应。在任何产品上贴上一个著名的名字就指望它能卖出去的时代已经结束了。

由于名人品牌的过度饱和，许多消费者也经历了“名人疲劳”。仅今年一年，碧昂斯的护发品牌c

、道恩·强森的护肤品牌Papatui和维兹·哈利法的Mistercap的蘑菇种植工具包就相继推出。

随着市场竞争的日益激烈，寿命已成为衡量成功与否的关键标准。虽然一些品牌可能会在一开始就受到人们的关注，但真正的挑战在于如何在一段时间内保持这种势头。

为了在当今拥挤的市场中脱颖而出，名人品牌必须展示其实质、质量和目的。今天的消费者正在寻找超越表面的品牌，为消费者提供真正的价值，真实性和对社会责任的承诺。名人品牌必须努力向消费者证明自己的价值和寿命。

随着我们的发展，重点将从明星品牌的数量转移到在竞争日益激烈的市场中，哪些品牌真正值得消费者信任。